Au-delà de ces représentations, les consommateurs – pourtant de mieux en mieux sensibilisés aux enjeux écologiques – font face à tout un tas de contraintes psychologiques qui freinent le changement des comportements. « Tout a été fait depuis que l’on a commencé à exploiter le charbon pour simplifier nos vies », souligne l’anthropologue Dominique Desjeux. Or « la gestion des enjeux environnementaux augmente forcément notre charge mentale », diagnostique celui qui a dirigé l’ouvrage Sur la réception des innovations (Puf, 2023). Il faut bien l’admettre : il est bien plus aisé et confortable d’opter pour le tout-jetable que de réparer ses objets ou de ramener ses emballages en verre à la consigne. Dans son ouvrage Le bug humain (Robert Laffont, 2019), le journaliste et docteur en neurosciences Sébastien Bohler explique d’ailleurs que la structure de notre cerveau – et en particulier une zone appelée striatum, qui libère de la dopamine lorsque nous satisfaisons nos penchants – nous oriente spontanément vers l’option apportant le plus de plaisir immédiat.

Mais alors, comment impulser un changement des mentalités plus large à l’échelle de la société, sans occulter les différentes contraintes qui pèsent sur certaines catégories de la population ? La clé pourrait se loger dans les normes sociales, propose Dominique Desjeux, tout en prenant le soin de rappeler que le comportement des consommateurs n’est qu’une « partie du problème » et que « la responsabilité du changement vient avant tout des entreprises », qui doivent changer leur offre. Par exemple, en proposant des packagings écoresponsables, c’est-à-dire à la fois économes en ressources (avec juste ce qu’il faut pour protéger correctement le produit) et facilement recyclables.

Le rappel de la norme sociale est justement au cœur de la théorie du « nudge » émanant des sciences du comportement. Littéralement « petit coup de coude », ces dispositifs s’appuient sur le fonctionnement de la psychologie humaine afin d’inciter le consommateur à opter pour le choix ou le comportement le plus responsable  sans même qu’il ne s’en rende compte, ou presque. Comme le souligne un rapport de la Fabrique écologique, il peut s’agir de « mettre en avant un comportement réalisé par la majorité des individus de l’entourage proche (voisins, collègues…) » en expliquant par exemple que « 90 % des voisins trient leurs déchets », « quitte parfois à gonfler les statistiques. » De nombreux observateurs pointent néanmoins du doigt une efficacité variable des “nudges”, dont l’effet un peu magique qu’on lui vante peine à s’installer dans le temps.