Y aura-t-il des emballages dans le métavers ?
Canettes de Coca-Cola virtuelles en édition limitée, « boîtes mystère » révélant des NFT, campagnes en réalité augmentée : dans les mondes virtuels aussi, le packaging a son rôle à jouer, plus que jamais tourné vers la création d’expériences interactives.
Gamification, unboxing, NFT : à quoi ressemblera le packaging dans le métavers ?
Collections de vêtements ou d’accessoires en NFT, défilés virtuels, boutiques dématérialisées… Le métavers s’annonce comme un nouvel eldorado du commerce en ligne, avec à la clé un marché colossal qui pourrait atteindre 2600 milliards de dollars en 2030 selon les estimations du cabinet de conseil McKinsey. Loin de rendre les emballages obsolètes, cette dématérialisation invite à en explorer de nouvelles facettes. « Le packaging, c’est aussi une façon de communiquer autour de la marque, de faire vivre une expérience à l’utilisateur. Et c’est encore plus vrai pour les biens numériques », présente Damien Henriques, directeur de Vingt Deux, une agence de communication digitale accompagnant des marques souhaitant s’implanter dans Web3 et le métavers. Gamification, unboxing, NFT… Focus sur 4 tendances plaçant les emballages au cœur des expériences d’achat du futur.
1 – Le packaging sort le grand jeu
Dans le cadre de cette course se déroulant dans un labyrinthe, ils pouvaient ainsi se familiariser avec le design du flacon, ses ingrédients, son univers visuel… Même principe du côté d’Escada Fragrance, qui a hébergé à l’occasion de la sortie de son parfum Pavillon Noir un espace immersif sur la plateforme Roblox afin de familiarier les internautes à l’univers féérique et coloré de la marque (Fairy Love Land). Les internautes avaient alors la possibilité de gagner des items virtuels – dont des flacons de parfum – qu’ils pouvaient arborer sur leur avatar.
"L’aspect ludique permet aux marques de proposer une expérience différente. Les marques, même celles qui peuvent être enfermées dans des codes assez stricts en termes de créativité et de design, s’autorisent beaucoup plus de choses dans le métavers. C’est une façon pour elles d’aller chercher de nouveaux consommateurs qui ne s’intéresseraient pas forcément à la marque dans le monde physique."
Rituel à part entière sur les réseaux sociaux, le unboxing – consistant à se filmer en train d’ouvrir un paquet récemment acheté – semble promis à un avenir tout aussi radieux dans les mondes virtuels. Il est déjà possible d’y dénicher des « boîtes mystère » renfermant des NFT, par exemple des sneakers de la collection Metakicks. Ce qui signifie qu’on achète une « box » sans savoir quel modèle de chaussure s’y trouve, ni quel est son niveau de rareté. En ouvrant la boîte, une petite animation en 3D accompagne la découverte – ou le « reveal » – du produit. « À travers le reveal, on va chercher à rendre l’expérience ludique et attractive. Il y a un côté jeu à gratter », explique Damien Henriques. Plus que jamais, le packaging semble promis à un rôle sur la « désirabilité » et la « surprise », qui sont « au cœur du modèle des NFT », analyse Forbes.
Comme les éditions limitées du monde réel, les NFT voient leur valeur grimper en fonction de leur rareté. Plusieurs entreprises se sont mises à jouer sur ce principe, à l’image de la prestigieuse marque de champagne Dom Pérignon, qui a monté une collection de bouteilles imaginées par Lady Gaga. Vendus sous forme de NFT dans un pop up store virtuel, ces objets au design unique ont également été livrés aux acheteurs à domicile, sous la forme d’une bouteille (bien réelle pour sa part). Du côté d’Estée Lauder, c’est le processus inverse qui s’est produit puisque la marque a lancé un NFT inspiré d’un de ses packs existants, à savoir sa bouteille de sérum Advanced Night Repair. « Les utilisateurs pourront pénétrer dans l’emblématique petite bouteille brune d’Advanced Night Repair [reproduite au format XXL dans l’univers de Decentraland, NDLR] pour déverrouiller un badge numérique et réclamer un NFT portable qui donnera à leurs avatars une aura lumineuse et brillante inspirée d’Advanced Night Repair », précise l’entreprise dans un communiqué de presse au printemps 2022.
Le studio berlinois Look Labs a quant à lui imaginé, en collaboration avec l’artiste canadien Sean Caruso, un parfum baptisé « Cyber » en NFT sous la forme d’une vidéo en trois dimensions permettant de visualiser le design du flacon (là aussi, les propriétaires des NFT ont pu mettre la main sur la version physique de l’eau de parfum). Sa particularité : le vaporisateur peut être déclenché en appuyant sur l’écran tactile. Au-delà de leur fonction purement esthétique et visuelle, les packs virtuels de demain feront-ils l’objet d’interactions de plus en plus poussées avec les internautes-consommateurs ?
Il n’est pas impossible que demain, le packaging ait dans certains cas un aspect “collector”, parce qu’il a été designé par un artiste, par exemple.
Dans le métavers, il est déjà courant de customiser sa paire de chaussure à son image. Le packaging virtuel pourrait-il suivre la même tendance ? « C’est toujours une question d’usage, répond Damien Henriques. On pourrait imaginer que demain, les utilisateurs du métavers auront une sorte de caisse (personnalisable) permettant de ranger des objets, ou qu’ils puissent personnaliser leur flacon de parfum virtuel, par exemple. En revanche, si l’emballage est temporaire et disparaît dès qu’on l’ouvre, il y a moins d’intérêt à le personnaliser.»
En outre, anticipe-t-il, « il n’est pas impossible que demain, le packaging ait dans certains cas un aspect “collector”, parce qu’il a été designé par un artiste, par exemple ». Le lancement d’éditions limitées, à l’instar de la canette Coca-Cola Byte diffusée sur Fortnite, participe également de cette logique. Virtuel, le produit existe alors avant tout à travers son packaging. Dans le cas de Coca-Cola, ce nouveau pack au logo (et à la saveur) pixellisés a ensuite été décliné « IRL », sous forme physique, en édition très limitée. Des mondes numériques au réel, le packaging du futur pourrait bien être amené à voyager entre ces différentes dimensions.
En tout cas, une chose semble désormais certaine : le packaging aura bien toute sa place dans le métavers. Loin d’un simple gadget décoratif, il saura rendre nos expériences d’achat virtuelles aussi interactives qu’immersives. Surprenantes aussi, tant les nouveaux terrains de jeu qui s’offrent à lui promettent de repousser les limites du design. Le début d’une nouvelle ère pour les concepteurs d’emballages ?
Damien Henriques
Directeur de Vingt Deux, une agence de communication digitale accompagnant des marques souhaitant s’implanter dans Web3 et le métavers.
