Sensuel et ultra-féminin, le buste corseté du Classique de Jean Paul Gaultier, sorti en 1993, est reconnaissable entre tous. « C’est un moyen d’imprimer dans l’imaginaire du consommateur, et d’ailleurs la marque a décliné à l’envi cette silhouette sous toutes ses formes », commente Hervé Robine, directeur commercial zone Amériques de Texen. Une création d’autant plus iconique qu’elle restera à jamais associée au corset tout aussi mythique de Madonna (également dessiné par Jean-Paul Gaultier) qui a marqué les années 1990. Tout un symbole.

Ce soin pour le contour des yeux de Lancôme (Génifique), qui a rencontré un succès mondial, incarne bien cette idée. L’expert a eu l’idée de remplacer les pipettes que l’on trouve traditionnellement pour ce type de produit par une bille de massage en métal qui « procure un effet très frais et permet de passer la perle exactement où on le souhaite, avec beaucoup de souplesse », décrit-il. Sans oublier l’atout marketing pointé par Hervé Robine, qui souligne que « ce type d’applicateur apporte un aspect technique et scientifique au produit ».

Michel Limongi a eu l’idée de courber la tige du mascara (comme celle d’une rose) en observant les utilisatrices se maquiller les cils en se souillant fréquemment le nez. Le Grandiôse de Lancôme entend leur faciliter la tâche. « Les marques passent beaucoup de temps à formuler leurs produits et beaucoup moins à étudier les gestes et les besoins des consommatrices », observe le designer, qui invite à en faire une règle d’or dans le design des packagings.

« C’était l’époque où le maquillage était réservé aux personnes aisées et aux stars de Hollywood », introduit Michel Limongi en décrivant un poudrier de la marque Corona Paris datant des années 1940. Polyvalent, celui-ci permet également de ranger son rouge à lèvres. « C’est idéal pour faire des retouches en journée. Ça paraît tellement évident, mais ce type de chose n’existe plus aujourd’hui ! »