À quoi ressemble le packaging du futur ?
À l’heure de l’urgence écologique, le packaging eco-friendly pourrait bien devenir un must-have dans le domaine du luxe. Entre innovations technologiques, révolution des usages et émergence de nouvelles normes esthétiques, le secteur ne manque pas d’inspiration pour conjuguer l’agréable au responsable. Tour d’horizon des stratégies émergentes.
Luxe, sobriété et volupté : si Baudelaire avait vécu au 21ème siècle, sa poésie aurait peut-être laissé infuser dans sa célébration de la beauté une touche d’écologie.
Alors que les nouvelles générations de consommateurs, plus soucieuses de l’impact environnemental de leurs achats, devraient générer 180 % de la croissance du secteur du Luxe d’ici 2025 selon une étude du cabinet Bain & Company (2020), le secteur n’échappe pas à certains paradoxes. Élisa Monnot évoque notamment la tendance du unboxing sur les réseaux sociaux – consistant à se filmer en train d’ouvrir des emballages –, qui a « beaucoup développé l’intérêt que les consommateurs accordent au packaging : cela fait partie de l’expérience du luxe. » Pas question, dès lors, de s’en passer ! Pour les marques, c’est un jeu d’équilibriste qui s’engage. Entre l’attrait des consommateurs pour de jolis contenants et la prise de conscience écologique, il s’agit plus que jamais de viser juste. Focus sur 4 stratégies adoptées dans le monde du luxe et de la beauté pour rendre le packaging plus écolo.
Même si cela peut paraître parfois un peu antinomique, les valeurs du développement durable sont en réalité très proches de celles du luxe. Qui dit luxe, dit beau, rare et précieux. On a tout intérêt à préserver des ressources dans ce cadre-là.
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Travailler la matière
D’autres encore explorent des pistes innovantes pour améliorer la fin de vie des produits. La marque de champagne Veuve Clicquot s’appuie ainsi sur un processus d’impression-tricotage appelé « 3D knitting » pour confectionner son étui en polyéthylène téréphtalate recyclé (rPET) en utilisant la juste quantité de matière – ce qui permettrait de réduire d’environ 30 % la quantité de déchets produits.
Autre tendance phare : le mono-matériau, à l’image de la coque en fibres de bambou et de canne à sucre imaginée par Chanel pour protéger son iconique N°5, ou encore de la Sweet Collection développée par Texen, avec ses cosmétiques en sticks 100 % en polypropylène (PP), prêts à être recyclés.
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Innover sur la forme
Alors que l’eau est le principal ingrédient des produits cosmétiques — il en faut entre 60 et 80 % dans une crème et jusqu’à 95 % pour un gel douche ou un shampooing –, le format solide s’impose également comme une voie de choix pour réduire la taille des emballages et à travers elle, l’utilisation de matières. Chez Chanel, par exemple, la poudre de mousse nettoyante au camélia rouge (à diluer dans un peu d’eau) s’inscrit pleinement dans l’avènement de la « waterless beauty ».
Il y a toute une tendance autour du compressé. Elle s’est développée au départ sur les déodorants et s’étend désormais à des produits comme les savons. Concentrer le produit permet de réduire la taille de l’emballage, mais cela nécessite de faire un peu de pédagogie auprès des consommateurs, afin qu’ils n’aient pas l’impression qu’ils sont en train de se faire avoir
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Encourager la réutilisation, sous toutes ses formes
Pratique, quand on sait que ce type de boisson doit être protégée de la lumière, au risque de voir son goût s’altérer, et à quel point les marques sont malheureusement réticentes à l’idée d’abandonner le coffret cadeau, surtout à l’occasion des fêtes, souligne la chercheuse.
La recharge fait aussi son chemin, non seulement du côté des parfums, comme My Way d’Armani, mais aussi des fards à paupières blush et rouges à lèvres. Elle se fait parfois « tout-en-un », avec des pots dotés d’inserts interchangeables en fonction de la formule choisie (parfum, lotion, émulsion…). Personnalisable et modulable, le zéro déchet deviendra-t-il le nouveau paradigme du luxe ?
Il faut créer une nouvelle forme d’esthétique. Le vrac, les personnes s’en emparent aussi parce qu’ils arrivent à en faire quelque chose de beau, avec leurs bocaux, tout en étant très minimaliste
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Créer de nouvelles normes esthétiques
Fin 2021, Jacquemus expérimentait à Paris une vending machine rose bonbon pour ses sacs joliment présentés (sans emballage !), imité quelques mois plus tard par Lush à Londres. Créer de nouvelles normes esthétiques, c’est aussi modifier les attentes des consommateurs.
Pour encourager la consommation d’alternatives éco-responsables, on ne peut pas simplement travailler sur ces bénéfices environnementaux, il faut aussi mettre en avant des bénéfices individuels, notamment hédoniques et statutaires. Je pense que c’est un levier que le luxe pourrait activer.
Élisa Monnot
Enseignante-chercheuse à CY Cergy Paris Université, spécialiste de la consommation responsable et du marketing durable.
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LuxeAllier écologie et beauté, le projet du 21ème siècle ?
