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À quoi ressemble le packaging du futur ?

À l’heure de l’urgence écologique, le packaging eco-friendly pourrait bien devenir un must-have dans le domaine du luxe. Entre innovations technologiques, révolution des usages et émergence de nouvelles normes esthétiques, le secteur ne manque pas d’inspiration pour conjuguer l’agréable au responsable. Tour d’horizon des stratégies émergentes.

Packaging futur
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Rien d’incompatible ici, loin s’en faut. 

Luxe, sobriété et volupté : si Baudelaire avait vécu au 21ème siècle, sa poésie aurait peut-être laissé infuser dans sa célébration de la beauté une touche d’écologie.

Alors que les nouvelles générations de consommateurs, plus soucieuses de l’impact environnemental de leurs achats, devraient générer 180 % de la croissance du secteur du Luxe d’ici 2025 selon une étude du cabinet Bain & Company (2020), le secteur n’échappe pas à certains paradoxes. Élisa Monnot évoque notamment la tendance du unboxing sur les réseaux sociaux – consistant à se filmer en train d’ouvrir des emballages –, qui a « beaucoup développé l’intérêt que les consommateurs accordent au packaging : cela fait partie de l’expérience du luxe. » Pas question, dès lors, de s’en passer ! Pour les marques, c’est un jeu d’équilibriste qui s’engage. Entre l’attrait des consommateurs pour de jolis contenants et la prise de conscience écologique, il s’agit plus que jamais de viser juste. Focus sur 4 stratégies adoptées dans le monde du luxe et de la beauté pour rendre le packaging plus écolo.

 
Même si cela peut paraître parfois un peu antinomique, les valeurs du développement durable sont en réalité très proches de celles du luxe. Qui dit luxe, dit beau, rare et précieux. On a tout intérêt à préserver des ressources dans ce cadre-là.
 
Élisa Monnot

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Travailler la matière

Alors que le prix du verre, du papier et du carton flambent sur les marchés mondiaux, résilience et durabilité pourraient bien devenir les maîtres-mots des concepteurs de packaging de luxe. Outre le papier et le carton recyclé qui se répandent – tout en beauté – dans le secteur, à l’instar des boîtes chez Valentino, certaines jettent leur dévolu sur des packaging en mycélium ou en plastiques biosourcés (d’origine végétale et non fossile).

D’autres encore explorent des pistes innovantes pour améliorer la fin de vie des produits. La marque de champagne Veuve Clicquot s’appuie ainsi sur un processus d’impression-tricotage appelé « 3D knitting » pour confectionner son étui en polyéthylène téréphtalate recyclé (rPET) en utilisant la juste quantité de matière – ce qui permettrait de réduire d’environ 30 % la quantité de déchets produits.

 

Autre tendance phare : le mono-matériau, à l’image de la coque en fibres de bambou et de canne à sucre imaginée par Chanel pour protéger son iconique N°5, ou encore de la Sweet Collection développée par Texen, avec ses cosmétiques en sticks 100 % en polypropylène (PP), prêts à être recyclés.

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Innover sur la forme

Jouer sur la forme afin d’optimiser les vertus écologiques du pack : c’est chose faite du côté de la marque de skincare Typology, qui a opté pour des flacons de forme plate et rectangulaire. Objectif : leur permettre de se glisser plus facilement dans des colis plats tout en réduisant au maximum le taux de vide.

Alors que l’eau est le principal ingrédient des produits cosmétiques — il en faut entre 60 et 80 % dans une crème et jusqu’à 95 % pour un gel douche ou un shampooing –, le format solide s’impose également comme une voie de choix pour réduire la taille des emballages et à travers elle, l’utilisation de matières. Chez Chanel, par exemple, la poudre de mousse nettoyante au camélia rouge (à diluer dans un peu d’eau) s’inscrit pleinement dans l’avènement de la « waterless beauty ».

Il y a toute une tendance autour du compressé. Elle s’est développée au départ sur les déodorants et s’étend désormais à des produits comme les savons. Concentrer le produit permet de réduire la taille de l’emballage, mais cela nécessite de faire un peu de pédagogie auprès des consommateurs, afin qu’ils n’aient pas l’impression qu’ils sont en train de se faire avoir
Élisa Monnot

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Encourager la réutilisation, sous toutes ses formes

Faire durer le pack dans le temps par le biais de la réutilisation : la pratique se répand par exemple dans le domaine des vins et spiritueux, note Élisa Monnot en évoquant Veuve Clicquot et ses coffrets – jugés indispensables pour les fêtes – convertissables en seau à champagne ou encore en panneau de signalisation résolument design.

Pratique, quand on sait que ce type de boisson doit être protégée de la lumière, au risque de voir son goût s’altérer, et à quel point les marques sont malheureusement réticentes à l’idée d’abandonner le coffret cadeau, surtout à l’occasion des fêtes, souligne la chercheuse.

 

La recharge fait aussi son chemin, non seulement du côté des parfums, comme My Way d’Armani, mais aussi des fards à paupières blush et rouges à lèvres. Elle se fait parfois « tout-en-un », avec des pots dotés d’inserts interchangeables en fonction de la formule choisie (parfum, lotion, émulsion…). Personnalisable et modulable, le zéro déchet deviendra-t-il le nouveau paradigme du luxe ?

 
Il faut créer une nouvelle forme d’esthétique. Le vrac, les personnes s’en emparent aussi parce qu’ils arrivent à en faire quelque chose de beau, avec leurs bocaux, tout en étant très minimaliste
 
Élisa Monnot
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Créer de nouvelles normes esthétiques

Opulents et généreux, les emballages utilisés dans le luxe se feront-ils demain plus sobres (dans tous les sens du terme) ? On ne s’étonnera alors pas de voir certaines griffes s’emparer d’un dispositif comme le distributeur automatique.

Fin 2021, Jacquemus expérimentait à Paris une vending machine rose bonbon pour ses sacs joliment présentés (sans emballage !), imité quelques mois plus tard par Lush à Londres. Créer de nouvelles normes esthétiques, c’est aussi modifier les attentes des consommateurs.

Pour encourager la consommation d’alternatives éco-responsables, on ne peut pas simplement travailler sur ces bénéfices environnementaux, il faut aussi mettre en avant des bénéfices individuels, notamment hédoniques et statutaires. Je pense que c’est un levier que le luxe pourrait activer.
Élisa Monnot
Elisa Monnot

Élisa Monnot

Enseignante-chercheuse à CY Cergy Paris Université, spécialiste de la consommation responsable et du marketing durable.

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